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深圳女装“逆袭”登上世界顶级T台

2017-11-01 09:13 来源:南方日报 戴晓晓 郭悦

 

  2017年9月26日,“时尚深圳”亮相米兰时装周最后一日。今年是“时尚深圳”活动第二次亮相米兰并带来精彩发布。新华社发

  ■开篇语

  品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,彰显精神象征和价值理念。在中国制造向中国创造的转变过程中,越来越多的“中国产品”正向“中国品牌”跃升。今年4月24日,国务院正式将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

  深圳市委六届七次全会提出,深圳着力打造“深圳质量”“深圳标准”“深圳品牌”,全面推进“城市质量提升年”工作。今年,深圳举办首届“深圳国际品牌周”。在深圳经济转型发展大潮中,一批深圳企业以品牌战略引领升级路径,跃升行业冠军,成为代表消费升级和创新供给的强劲力量。深圳品牌如何寻找国际坐标?品牌战略带来的产业附加值与文化附加值如何与深圳制造发生化学反应?《南方日报·深圳观察》今起推出“深圳品牌”栏目,带您穿过品牌传奇故事,照见产业发展真相。每周一期,请您关注,参与探讨。

  意大利米兰时装周又增“深圳时间”。9月25日,意大利米兰18世纪古建筑克莱里奇宫,歌力思、La pargay、明月荷、合一创意四个深圳时装品牌联合上演“FASHION SHENZHEN”时装发布秀,吸引100多家国际时尚媒体报道。次日,深圳女装珂莱蒂尔受邀在米兰大皇宫举办压轴巨献——“韵律南国”风格大秀,引来欧洲时装买家、零售业巨头和时尚传媒的关注。

  以珂莱蒂尔为代表,深圳女装企业不仅登上世界顶级T台,还频繁“大手笔”买下国际品牌。支撑这一快速扩张的是其强势市场占有额:深圳有超过1000个时尚品牌;在全国一线城市商场中,分布着10万余家专柜;你每买5件中高端服装,就有3件出自深圳设计师之手。

  鲜有人知,这批服装产业领军者最早以来料加工起家,它们靠什么“逆袭”跻身世界时尚舞台?被贴上“科技”“金融”标签的深圳,潜藏着一个多庞大的“时尚产业帝国”?南方日报记者带你穿过一件件华服,探寻名品背后的产业真相。

  生存:企业品牌化转型

  突围走设计和创意之路

  鲜有一座城市中有一批企业,把国内女装产业的金字塔尖基本填满,在全国没有对手。

  这个奇迹在深圳发生。

  上世纪80年代初期,大批商人南下深圳,做服装来料加工起家。依靠廉价劳动力,工厂加工费利润不足5%,完全“靠量取胜”。上世纪80年代末,他们更是在“夹缝中”生存。人工成本上升,工厂接一手订单拼不过香港,做内销价格又不比虎门、东莞便宜。

  但是,接港企转手的大牌订单,让深圳服装企业比内地更早掌握国际领先的时尚理念、管理技术和工艺标准。上世纪80年代末90年代初,服装加工企业开始转型,衡韵、蒙迪爱尔、马天奴、季德娜等品牌相继诞生。

  “2000年刚过,就进入培育高峰期,每年都有200多个品牌涌现出来。”深圳市服装行业协会秘书长张洪涛记得,1999年深圳首开城市组团先河,登陆中国服装博览会,2004年时已经“霸占”1/3的展览面积,由此确立行业龙头地位。

  如今深圳有超过1000个时尚品牌,3000多家服装和配饰企业。深圳女装产业集群在改革开放大潮中走出一条独特的成长路径:优惠政策吸引人才聚集,好的营商环境让企业扎根,生存需要倒逼品牌化转型,形成产业聚集效应、良性竞争氛围。

  成功缔造顶级品牌的密码还来自于企业家对服装本身的十分喜欢和十分勤奋。“精神性和商业意识并不是势不两立的,应该是相互支持的。”一位业内人士如此评价,追求完美是深圳企业家希望表达的品牌精神。

  “产业更新换代在服装行业发生了最大的变化,深圳服装行业已经不是我们从前所说的传统行业,而是一个高附加值的时尚创意产业,完全卖的是设计和创意。”一位深圳女装企业家告诉记者,如今的深圳是女装企业的品牌营运中心,加工在全国,市场在全世界。以前做来料加工,一件衬衣的加工费是7元港币。现在用自己的品牌同样卖一件衬衣,卖到国外是几千元。

  2016年,深圳服装销售额2300亿元,出口近百亿美元,九成企业拥有自己的品牌。“利税高是深圳女装企业的明显特点,企业最高时税后净利润接近40%。”张洪涛说。

  发展:收购国际顶级品牌

  在国际时尚架构中树起“深圳坐标”

  尽管份额在全国占有强大优势,但最早走出去的深圳女装企业家意识到,必须迈入第二个发展阶段——做中国创造的国际品牌。

  近年来,深圳女装企业收购动作频频。今年8月,深圳企业歌力思宣布以3700万元收购薇薇安谭(时装)有限公司75%的股权,后者拥有VIVIENNE TAM品牌在大陆地区所有权。实际上,歌力思上市后,曾一举收购德国高级女装“Laurèl”、美国潮流品牌“Ed Hardy”、法国轻奢品牌“IRO”等。

  “收购海外知名品牌在中国落地的意义很大,既可以满足中国消费者的消费升级需求,又可以推动本土时装品牌不断精进。”歌力思董事长夏国新说。

  3年前,深圳企业玛丝菲尔收购欧洲女装Krizia,后者曾和Versace、Armani一同创建了意大利时尚体系。根据意中基金会统计,这是近年来中国人在意大利的最大投资之一。

  国际化探索不仅给深圳女装带来全球设计和品牌管理经验,更重要的是推动海外资源向深圳集聚。2015年深圳服装业与全球最大时尚机构IMG的签订战略合作协议,后者运营全球30余个时装周,让深圳时装周迅速进入国际时装周序列。

  “国际舞台上的历练使得深圳品牌具备了丰富的国际视角和经验,也加速了深圳时装品牌国际化的提速。”深圳市服装行业协会会长沈永芳说。

  “经过近20年的推动,我们希望在国际主流时尚界建立一个认知——中国最高端的时尚品牌在深圳,并且在国际品牌架构建立自己的坐标,相当于人们一说到手机、无人机,就会想到深圳一样。”张洪涛说。

  设想:对标国内国际时尚中心深圳可否打造世界第五大时尚都市?

  从深圳出发,走向世界,女装产业之于深圳的城市意义,如何再次超越人们想象?

  庞大的国内市场是服装行业发展的关键。“小水池怎么都不可能养出大鱼,但中国市场的汪洋大海一定能养出庞然大物。”深圳时尚品牌的创始人均有同感。从广阔的产业集群来看,深圳拥有服装、珠宝、钟表、眼镜等一批领先的时尚产业。在全国,鲜有一座城市能够形成这样的规模。

  “时尚创意产业是深圳真正具有核心竞争力的产业之一。”此次采访中,诸多企业家和业内人士希望,深圳把时尚创意产业放到战略高度进行布局。“伦敦、纽约、米兰、巴黎,深圳可以和他们并肩,成为世界第五大时尚都市吗?”很多时尚品牌的创始人提出这一设想。“将时尚文化、时尚消费场所和产业结合起来,才能打造世界时尚之都,深圳应有这样的高度。”

  对标世界,在全球时尚中心欧洲,蒙特拿破仑街、香榭丽大道等时尚街区成为支撑产业发展的重要平台。对标国内,上海是全球知名时尚消费城市,通过引进国际品牌形成购物环境。而深圳已经形成了最强大的产业基础。在这一基础上,有意识地打造时尚街区,或将激发产业更多的想象力。

  “打造时尚街区,通过政府组团,集聚各类时尚资源,类似上海的新天地和北京的798,让全国消费者慕名来到深圳购买时尚产品。”一位企业家建议。

  “深圳已经有了两张标签化的城市名片——科技创新和时尚创意。”张洪涛认为,深圳打造国际时尚之都,必须具备三个认知:国际化的城市、领先的产业基础和全民时尚。

编辑: 李注
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